《山西旅游绿皮书》权威发布

●绿皮书一般用于专家对人民生活领域所作的分析报告

●这是我省第二次发布旅游绿皮书

●对2013—2014年山西旅游发展进行分析与预测

写在前面

5月29日，反映山西旅游发展动态和行业最新热点的权威读物——《2013—2014年山西旅游发展分析与预测》（《山西旅游绿皮书》）正式发布。这是继2012年之后，我省第二次发布旅游绿皮书。书中，来自学术界、政府部门等不同领域的研究者围绕主题对山西旅游业的宏观运行环境和行业发展动态进行了全景透析和权威解读。

翻开这本凝结了我省众多旅游界专家、学者心血的《山西旅游绿皮书》，我们可以看到，过去的一年，山西旅游在各个方面取得的成就、存在的问题，我们也可以看到，关于山西旅游的最新发展和对山西旅游的前沿思考。

该书共分为特约文稿、主报告、专题研究、旅游业态研究、旅游部门研究和地方旅游研究6个部分，收录了21篇文章。除了关于太原旅游、平遥旅游的两篇，其余19篇都是围绕全省旅游或旅游的某一方面、某一领域撰写的。题目所涉及的内容均是山西旅游实践中的重要问题或热点问题，作者对选题的相关内容也都长期关注并有所积累。

详实的数字、生动的案例、鲜明的观点，为我们勾画出了2013年山西旅游发展的全貌，也为未来山西旅游业的长远发展指明了方向。

“两增一平”，山西旅游健康发展

在旅游绿皮书的构成要件中，主报告必不可少而且分量最重。

2013年，全省共实现旅游总收入2305.44亿元，同比增长27.16%。全省旅游业经受了经济发展下行压力较大、公务消费大幅下降等不利因素的考验。全省上下通过不断努力，确保了旅游业健康平稳发展。

山西省旅游局规划财务处副处长乔燕莉在主报告中写道：“2013年全省旅游行业在动荡中重新洗牌，挑战与机遇并存，一方面是旅游企业尤其是旅行社和高星级酒店的业务量下降，另一方面是大众旅游如火如荼。而《旅游法》的出台也打破了行业多年来的传统架构，并将旅游业多年来理不清的法律关系一一理顺。全省旅游经济运行呈现出‘两增一平’的发展态势。即入境旅游市场平稳发展、国内旅游市场持续走高，出境旅游市场总量迅速扩大，旅游的形式也向多样化发展。”

2014年，我省已经和即将投入的旅游开发项目总值超过200亿。与此同时，文化、农业、体育、林业、工业等领域与旅游业融合发展的势头越来越明显。我省应当瞄准解决旅游业发展瓶颈，着力提高全省旅游服务水平，特别是注重自驾游、自助游的公共服务体系建设，加强横向联合，与旅游热点地区共享客源，充分利用交通条件改善的有利时机，开展“高铁旅游”，争取在客源方面有所突破。

转型综改，旅游也需提质升级

山西几年前就被批准为转型综改试验区，作为支柱产业之一培育的旅游产业当然也需要改革转型升级。

在山西省社科院旅游研究中心研究员邵琦看来，旅游产业转型升级是一个系统工程，涉及旅游产业的发展模式、运行方式、产品结构、线路组织、产业融合、管理体制、经营机制、人才培养等诸多方面。

山西旅游产业要实现转型升级，应牢牢树立“大旅游、大产业”观念、形成全民重视发展旅游、部门协调发展旅游的合力；全面深化旅游体制机制改革，争取5年内有1—2家旅游企业上市融资；加大旅游与其他产业的互动融合，积极推动旅游业与工业、农业、商业、文化、卫生、体育、科教等相关产业融合发展；推动旅游产业要素整合，建立方便快捷的旅游公共服务体系；建立旅游人才支撑体系，培育旅游职业经理人市场。

人才培养，旅游教育需要跟上

教育是保障旅游发展的基础性事业，旅游教育的发展自然也是《山西旅游绿皮书》关注的重点。

截至 2013年年底，全省涉旅院校（包括完全的旅游院校和开设有旅游专业的院校）共计53所，其中开设本科涉旅专业的院校11所（约占全省本科院校的52%）；高职高专涉旅院校24所（约占全省高职高专的49%）；中等职业涉旅学校18所（约占全省中职院校的3%）。山西旅游教育呈现出层次丰富、规模可观的态势，基本能够满足山西旅游业发展的需要。

但是，不得不说，山西旅游教育也存在一些问题，太原旅游职业学院副院长韩一武副教授对此进行了详细的梳理：“旅游教育规模增长迅速但质量提升滞后，各院校专业简单重复，口径狭窄，布局不合理，造成现有教育资源的闲置和浪费；旅游教育蓬勃发展但与旅游市场存在结构性失衡，部分涉旅院校在培养目标、专业设置和课程体系设置方面存在着一定的盲目性，与旅游企业具体岗位用人需求相去甚远；师资数量增长较快但具有实践经验的‘双师型’教师较少；办学院校多但重复分散，旅游专业办学分散现象仍存在，人才培养质量良莠不齐；旅游院校科研与社会服务能力薄弱，旅游研究方法比较落后，不能对地方旅游业发展的重大问题提供决策和政策依据，科研成果很少能转化为生产力……

韩一武指出：“山西旅游教育面临机遇和挑战并存的局面。把握机遇，进一步开拓创新、改革发展是山西旅游教育未来的使命。”

所以，我省需要稳定招生规模与专业结构调整，进行旅游教育资源整合与集团化办学，建立健全旅游行业指导委员会和对接市场，借助集团化办学和“行指委”提升旅游教育科研能力。

乡村旅游，加强城乡互动融合

随着城乡居民收入水平的提高和消费方式的转变，山西乡村旅游发展不仅面临着难得的机遇，也对应着需要思考的问题。“近年来，我省乡村旅游从无到有，发展迅速。从2001年起至2007年共建立了 24个国家级农业旅游示范点；2005年，我省出台了《关于大力发展工农业旅游的意见》，由此，建立了乡村旅游梯次发展的格局，全省乡村旅游管理体系初步形成；自2010年到2013年连续4年召开了山西省休闲农业与乡村旅游示范县和休闲农业示范点评审会，清徐县、长治市郊区、运城市盐湖区、晋中市榆次区获得全国休闲农业与乡村旅游示范县，昔阳县大寨村、文水县苍儿会休闲农业园区等十多个单位先后获得全国休闲农业与乡村旅游示范点……山西乡村旅游获得了长足的发展。”山西财经大学教授刘海鸿在文中介绍。

据不完全统计，全省乡村旅游点（含农家乐）大约2000家，2013年乡村旅游接待游客2400余万人次，旅游收入近130亿元。山西乡村旅游体系初步形成。但与其他旅游业态一样，山西乡村旅游在发展过程中也出现了一些问题，遇到了一些瓶颈。例如，市场需求与产品对接的问题，基础设施和配套设施的完善问题，服务与管理水平提升问题，乡村性与城市化的矛盾问题，以及乡村发展与产业链、产品链构建的问题等等。

现在的游客已经不满足于被动的吃住和游玩，他们要进入体验的角色，“真正当一次农民”，“拥有一块自己的土地（其实只是短时间租用获取的使用权）”，“要有自己在乡村的一个院落和住宅（也是使用权）”，于是他们在喧嚣的城市之外有了一个真正属于他们的“家”和“土地”，一到节假日便匆匆赶回到这里，种“自己的地”、吃“自己的菜和鸡”，最好还能收获 “自己的粮食”，甚至开始自己磨面、酿酒，体验经济正在为城乡居民带来梦幻般的融合，而这也正是乡村旅游的核心所在。

温泉旅游，重视深度开发创新

山西是温泉资源大省，但温泉旅游起步早发展慢，温泉产品单一，利用方式落后，经济社会效益不高，远没有发挥出应有的旅游价值。因此，研究山西温泉旅游落后的原因，寻找振兴的对策就显得很迫切。

作为长期留学日本、东京立教大学毕业的旅游博士，而且多年来研究温泉旅游，山西大学旅游学院朱专法教授对此非常有发言权。

山西地热能资源较为丰富。根据地矿部门调查资料，全省勘探考察发现水温在 20℃以上的地热水出露点 200多处，其中天然出露的温泉33个，温泉出露点数高达451个。

上述地热田中地热水出露点相对集中在运城、临汾、忻州、大同四大盆地。其中大同市共有地下热水区3处,忻州市有地下热水区7处,太原市有地热区7处,吕梁1处，阳泉市有地热区1处，临汾市有地热区6处，运城市有地热区11处。“新中国成立后，山西温泉开发利用大致经历了三个阶段，一是温泉疗养院阶段，二是‘酒店 +游泳池’阶段，三是‘露天温泉’模式兴起阶段。温泉文化的魅力得到了充分的展示，也得到了温泉消费者的认可。”朱专法介绍。

问题当然也存在。比如：开发层次低级化，温泉产品落后；温泉功能单一，缺乏特色；缺乏文化内涵，温泉品牌形象不突出；缺乏可持续发展观；温泉度假村建设的城市化倾向等等。这就需要我们在接下来的日子里，对温泉产品进行重新认识，同时进一步科学认识温泉旅游。

煤炭、旅游，既矛盾又互惠互补

山西既是煤炭资源大省，又是旅游资源大省，煤炭和旅游两种产业既有矛盾的一面，又有互惠互补的一面。因此，“山西省煤焦为主的资源型企业开发旅游景区研究”是体现山西旅游发展显著特点的一篇专稿，由多年来一直关注这一领域、思考相关问题的山西大学旅游学院博导张世满教授负责完成。

山西拥有丰富的旅游资源，无论是文保单位、国家级历史文化名城、中国历史文化名镇名村，还是世界遗产、非物质文化遗产，山西在数量上都是排在全国前列的，山西的自然资源也“类型较全，品质良好”。

改革开放初期山西的旅游业在全国具有重要地位，但是，进入上世纪90年代以后，国内旅游兴起，旅游产业真正开始形成，山西旅游在国内的地位开始下降，逐渐变成一个中游偏下的旅游经济弱省。于是引发“旅游资源大省缘何不是旅游经济强省的讨论”。经过梳理和反思基本形成共识，主要的原因是旅游交通不畅、服务要素欠缺、旅游环境较差、旅游资源没有得到很好开发利用，资源优势不能转化为经济优势。而这些原因的背后是旅游投资的严重不足。

与此同时，山西煤炭资源的整合，使得大量中小型乡镇、集体、地方国营以及私营煤矿关停重组，导致数以千亿计的资金要从煤炭行业退出，寻找新的投资领域；保留下来的大型煤炭企业也需要多元化投资、多样化经营。这样，煤炭企业进入旅游产业投资景区开发就成为一个必然的选择，进而成为山西旅游景区投资的主要力量。

于是，旅游产业和煤炭产业的结合成为了顺理成章的事情。

特别是绵山、皇城相府旅游开发的成功，引发了山西众多资源型企业投资景区。据不完全统计，到2013年，全省已有 215家资源型企业 （大多是涉煤企业）投资开发旅游景区、星级饭店、休闲度假区、娱乐设施等，总投资高达320亿元。以煤焦为主的资源型企业在开发旅游景区中取得了巨大进展，为山西旅游发展做出了显著贡献。

不过，张世满认为，要使此类景区实现可持续发展，还有六个问题需要充分关注。分别是：个别景区开发后经营遇到严重困难，一些景区开发过程中的随意性，圈占资源套取财政支持开发缓慢，景区开发后的可持续发展，国家对资源所有权收益的保障，协调好相关政府部门与景区的关系。

加强合作，旅行社要打响“品牌”

旅行社，是旅游市场一个必不可少的要素。

截至2013年12月31日，山西省共有旅行社866家，新增 56家，同比增长6.5%，其中出境旅游资质旅行社59家，新增8家，赴台旅游资质旅行社6家，新增1家，注销旅行社30家，吊销旅行社5家。

太原大学康玉庆、王卫涛老师对此进行了深入细致的分析，“从企业数量上看，总数有所增加，社会投资兴办旅行社的热情还较高；从行业内部分工来看，旅行社行业总体上向批发、零售两种类型分化；从经营方式上看，各旅行社在继续做精门市的同时，大力开展了线上业务，一些旅行社在提升常规产品的同时，大力开发新型线路产品，在操作散拼团的基础上更加重视特别订制线路等新型产品。”

不过，在宏观环境变化的大背景下，山西中小型旅行社发展也面临困境。旅游产品缺少灵魂，品牌辨识度不高；市场开拓不足，企业知名度不高等问题依然存在。

针对这些问题，中小型旅行社需要与大社合作寻求发展空间，山西旅游的品牌体系建设也要加强。

旅行社在激烈的市场竞争中生存下来依靠的是产品和服务。而旅游者凭什么判断产品和服务的优劣呢？品牌自然是其中最重要的途径之一。旅行社只有树立良好的企业品牌和具体的旅游产品品牌，才能在旅游招徕工作中取得主动。

景区发展，“转型”成今年关键词

旅游景区是一个地区旅游吸引力的主要源泉，历来是区域旅游发展所倚重的核心部门，关注景区开发经营中所出现的新情况新问题，是旅游绿皮书应有的篇章。

据统计，山西省大大小小各类景区（点）500多个，其中太原、晋中、运城、长治、忻州是全省旅游景区最多的地区。截至2013年年底，山西省已评定A级景区117个，占景区总量的24.5%。其中，5A级景区4个，4A级景区64个，3A级景区19个，2A级景区24个，1A级景区6个，4A　级以上景区占景区总量的12.5%，占A级景区总量的58.1%。

目前山西省景区基本形成了依托于世界遗产游、宗教古建游、晋商文化游、寻根觅祖游、黄河文明游、太行山水游、红色经典游、吕梁风光游等八大旅游精品线路的旅游景区组群，并逐步形成了各线路的品牌景区。

但管理体制与资金投入仍是制约全省景区提升的两大瓶颈，山西省社科院研究员贾云海从事旅游研究多年，对景区发展尤为关注。

他认为，2006年以来，山西省出现旅游景区投资热潮，截至2013年年底，全省已有215家资源型企业投资开发旅游景区及相关旅游项目，总投资高达320亿元。山西500余个的景区规模已相当可观，但在景区首轮投资热潮过后，需要不断地进行功能改造完善和品牌化提升，对资金的需求量仍然很大。与此同时，景区的管理体制问题也依然没有理顺。

就此，山西应该大胆创新，突破体制机制障碍，特别是要寻求“大景区塑造大品牌”的解决之道，要抓住山西省“先行先试”的政策机遇，重点推动1—2个景区整体上市，为景区实现社会化融资试水，还要不断完善景区的现代企业制度，提升景区管理与服务水平。

2013年开启了山西旅游景区的转型发展之路，2014年，“转型”将继续成为山西旅游景区发展的关键词。此外，“智慧”、“休闲”、“惠民”等也将成为全省景区发展的亮点。

地方旅游，太原、平遥分量十足

地方旅游选择了太原与平遥，《山西旅游绿皮书》之所以选择这两个地方，原因在于对山西旅游来说，这两地的分量太重了。

太原是省会，山西的旅游中心城市和交通枢纽，也是接待游客最多的市，在山西旅游中具有举足轻重的地位，这是其他城市无法比拟的。

2014年是太原旅游产业转型跨越发展的关键之年，太原旅游业有望在4个方面有所突破：一、继续推进城市规划改造，目标是建设“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的一流省会城市。二、以东西山生态景观为基础重点发展休闲观光旅游业，2014年东西山森林公园建设力度会持续加强。三、“西山旅游文化带”、“晋阳湖”、“汾河公园”、“长风商务区”建设要突出避暑、休闲元素的融合。四、智慧旅游引领旅游业发展。太原市已经是智慧城市试点，旅游部门与企业必须顺应这些变化，调整经营模式，强化信息服务，实现旅游产业的提档升级。

平遥是世界文化遗产地，知名度高，影响大，是中外游客向往的旅游目的地，是名副其实的山西旅游第一县，在山西旅游格局中具有不可替代的重要地位。

2014年，平遥将进一步在吃、住、行、游、购、娱六大旅游要素上做文章，特别要修补旅游要素建设中的短板，突出推光器髹饰技艺、冠云平遥牛肉传统制作技艺、平遥纱阁戏人等非物质文化遗产制作技艺的展示与挖掘，强化特色旅游商品的开发，在优秀旅游目的地建设进程中迈出坚实的步伐。

三个“应该”，增添新的业态活力

《山西旅游绿皮书》还特别邀请山西省资深旅游专家，山西社科院研究员，山西省政府参事杨晓国担任总顾问，并撰写了一篇特约文稿《抓住市场契机，不断为山西旅游发展增添新的业态活力》，在文中，杨晓国提出了三个“应该”。

山西应该主动促进晋东南太行山一线的避暑度假产业快速发展。所谓晋东南太行山一线，这里实际是指平顺、壶关、陵川、泽州数县，也应该包括阳城县和沁水县的部分山地在内。近年来这里的避暑型气温及生态环境又逐渐被中原地区的人们所认识。各级政府应该敏感地抓住这个商机，主动促进晋东南太行山一线的避暑度假产业规范成长，快速发展起来。

山西应及时关注通用航空低空旅游和房车旅游等现代旅游新形式的出现，积极培育新的旅游业态。首先，全省有一大批名山胜水与名城古镇古建筑奇观，这些宏伟壮丽的景观尤其适宜于人们低空鸟瞰式的空中观赏与游览。其次，经过十多年的交通大建设，山西境内的高等级公路已经纵横东西，通达南北，对房车旅游者来说，这显然是福音和好消息。

山西应该加强宏观调控，整合优秀资源，积极打造山西“黄金周旅游目的地”体系，赢得山西旅游转型发展的关键一役。我省应该通过宏观调控，积极整合，将山西省目前已有的600余处景区打造成一批服务要素齐备、景观丰富、风格突出而且能让游客停留 5天以上的“黄金周旅游目的地”，通过实施“黄金周旅游目的地”，山西旅游转型发展或将赢得关键一役。

杨晓国希望，山西旅游发展能够适时抓住每一个市场契机，立足于本土，借势于外力，在未来的道路上迈出更坚实的步伐。

除此之外，其余11篇文章也分别对智慧旅游、红色旅游、户外旅游等多个热点、焦点进行了剖析，从不同侧面深入而生动地反映了山西旅游的最新发展和前沿思考，它们，也将为我省旅游业的发展提供重要的理论支持。

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关于“皮书”

“皮书”是对蓝皮书、绿皮书、白皮书等“某颜色+皮书”一类出版物的概称，通常指一个政府或组织机构就某一领域正式发表的重要文件或报告，其出版一般具有连续性，一般一年出一次，对本年度该领域的情况作一个总体的分析、预测和报告。

各色皮书根据颜色不同，一般都具有不同的含义：

·白皮书：白皮书是最早使用“皮书”一词的，因最早用白色羊皮作封面而得名。专门用于发表政府的重要文件和报告。

·蓝皮书：一般用于专家或专业机构对某领域的年度研究报告，蓝色代表客观描述·黄皮书：一般用于专家对某领域中的问题所作的分析和预测，黄色代表警示和注意·绿皮书：一般用于专家对人民生活领域所作的分析报告，绿色代表人民生活的质量·黑皮书：一般用于对某领域发表的批评或批评性阐述·橙皮书：橙皮书一般带有预警，需要引起注意的内容·红皮书：红色有威胁、警戒的意思，一般用于关于危机警示的研究报告 （发展导报）